一、土地題材
　　本項(xiàng)目所在先農(nóng)壇，又名山川壇，是明、清兩代帝王祭祀先農(nóng)、山川、神祗、太歲諸神的地方。本項(xiàng)目具體座落在神祗壇和地祗壇。其功能是皇帝用來(lái)祭祀先神之場(chǎng)所，特別的是明、清兩代皇帝著布衣種地之所，民間所說(shuō)的皇帝“一畝三分地”就在這里。
　　在封建時(shí)代，土地財(cái)產(chǎn)是所有財(cái)產(chǎn)中最大的財(cái)產(chǎn)。所謂“普天之下莫非王土”充分說(shuō)明了統(tǒng)治者對(duì)土地的高度重視。皇帝在這里親耕的“一畝三分地”有著極其重要的象征色彩，它是通過(guò)親耕親做來(lái)表示對(duì)土地的擁有。也象征社稷的繁榮昌盛。
　　另外，這幅地塊有著同北京城墻一樣悠久的歷史。始建于明朝永

二、土地性格
我們所說(shuō)的土地性格一般會(huì)受制于以下幾個(gè)因素；城市性格（區(qū)域特征）、時(shí)代變遷、居住人群、城市經(jīng)濟(jì)（區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶）等。
　　這幅地塊原有的性格其實(shí)相當(dāng)明顯，相當(dāng)鮮明，總結(jié)起來(lái)，它具備這樣幾個(gè)特色：
　　 1、皇權(quán)意識(shí)。
　　這里是皇帝的“一畝三分地”，是皇帝親耕的試驗(yàn)田，是皇帝的絕對(duì)私產(chǎn)。
　　 2、高貴等級(jí)。
　　這里是最高的等級(jí)識(shí)別的地方。只有皇帝、皇親及近臣才有資格踏入這片小小的“一畝三分地”。這里所祭祀的先農(nóng)神和山川神，也是他們的立身之所。因此，它神圣不可冒犯。
　　 3、神秘色彩。
　　這里也具有通靈和神秘的特色。
　　4、風(fēng)水寶地。
　　因?yàn)樗�是祭神之地，所以是上佳的風(fēng)水寶地。
　　目前，以上這些性格似乎已難以看到。這幅地塊所表現(xiàn)出的性格與南城其他項(xiàng)目別無(wú)二致。弱小，而又缺乏某種依靠，如經(jīng)濟(jì)、科技、文化等；無(wú)傾向性，更無(wú)擴(kuò)張性；并不清貧，但也絕不富有；交通環(huán)境位置優(yōu)越，但居住人群散亂；缺乏城市歸依；缺乏地標(biāo)和中心；可達(dá)性很好，可識(shí)別性很低……總之，灰色，無(wú)鮮明個(gè)性。
　　 通過(guò)這些分析，我們可以看出這幅地塊的土地性格與其他地塊不同的地方，是具有雙重性。它的外在性格，是目前所表現(xiàn)出來(lái)的灰色，無(wú)鮮明個(gè)性的特征。而它的高貴的內(nèi)在性格，一直沒(méi)有展露出來(lái)。
　　這也是我們?cè)陂_(kāi)發(fā)過(guò)程中特別需要關(guān)注的地方，就是如何挖掘這幅地塊的內(nèi)在性格？

三、土地價(jià)值
    這幅地塊的土地價(jià)值實(shí)際上有兩個(gè)價(jià)值構(gòu)成，一個(gè)是歷史價(jià)值，一個(gè)是現(xiàn)有的文物價(jià)值。
　　這幅地塊的土地價(jià)值集中表現(xiàn)在歷史遺跡的保存，如拱門、古樹(shù)、壇墻等。另外，它是祭祀先農(nóng)神和山川神的所在；因此可以說(shuō)它是圣地。有著和其他地塊絕對(duì)不一般的高貴性，這幅地塊有它的神氣。
　　從位置上說(shuō)，它處在中軸線南端，與天壇相呼應(yīng)的地方，恰好是龍脈所在，因此有許多來(lái)歷和講究，需要我們一一破譯。
　　從區(qū)域地段上看，這幅地塊是地道的皇城根所在，這也是它重要的一個(gè)特色。
　　這幅地塊的土地價(jià)值在現(xiàn)在及未來(lái)所呈現(xiàn)出來(lái)的將是歷史名勝與旅游名勝所在地。它依賴于三大環(huán)境的支持；
　　 1、歷史環(huán)境。
　　500年的皇家祭祀之地，500年的皇家文化，500年的龍脈象征。
　　2、人文環(huán)境。
　　先農(nóng)壇已被列為國(guó)家級(jí)文物保護(hù)區(qū)。該區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃就是旅游名勝。它的居住人口將會(huì)減少，旅游人口將會(huì)增加。尤其是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有濃厚興趣的外籍人口將會(huì)明顯增加。
　　 3、自然環(huán)境。
　　該地塊的自然環(huán)境也是得天獨(dú)厚。其北依國(guó)家級(jí)文物保護(hù)區(qū)的先農(nóng)壇歷史名跡公園，南臨即將通航的南護(hù)城河，綠化環(huán)境十分優(yōu)越，是理想的居住區(qū)域。
　　

一、城市·社區(qū)·人群
　　北京一直是一個(gè)講歷史、講文化的古都。北京建城史有3000年，建都史有800年。因此，有著非常深厚的歷史積淀。而隨著北京國(guó)際化進(jìn)程和現(xiàn)代化的加快，這類古都特色也大大削減。
　　作為古都的北京，它有其驕傲的歷史文化的一面；作為現(xiàn)代化的北京，城市面貌日新月移；而作為國(guó)際化的北京，對(duì)于“老外”它又充滿了神秘和不可捉摸的一面。其保留下來(lái)的古跡遺址，都激發(fā)了“老外”的極大興趣，乃至于變成了外銷時(shí)尚。
　　北京近年呈現(xiàn)出的社區(qū)有各種各樣。近兩年以來(lái)北京推出了各具特色的主題社區(qū)，都獲得了良好的反響。不過(guò)這些社區(qū)也充滿了雷同，類型同質(zhì)化現(xiàn)象較高。
　　試舉例如下：一種是普通的生活社區(qū)，這在南城較為普遍，這些項(xiàng)目往往冠以“某某家園”，南城以此冠名的項(xiàng)目為北京之最；一種是以健康為主題的運(yùn)動(dòng)社區(qū)；一種是以概念社區(qū)，如soho社區(qū)，海洋主題，音樂(lè)主題的社區(qū)；還有一種是洋社區(qū)，主打國(guó)際概念，此類社區(qū)CBD項(xiàng)目為多。
　　我們發(fā)現(xiàn)真正強(qiáng)調(diào)北京文化特色的文化社區(qū)幾乎沒(méi)有。而這也是本項(xiàng)目在項(xiàng)目定位時(shí)值得重視的地方。
　　從人群角度看，密布在該地塊的人群，目前都是一些平民階層，他們幾輩人都居住于此，形成了較穩(wěn)定的生活習(xí)慣和文化積淀。
　　另外，由于信訪辦緊鄰該地塊，所以這里流動(dòng)人口較多，而且都具有很強(qiáng)的社會(huì)意義。由于該地塊人群的混雜，會(huì)給我們未來(lái)的目標(biāo)客戶帶來(lái)身份困擾和價(jià)值困擾。一方面他們不愿意被平民階層包圍，另一方面也不愿意看到有冤情的現(xiàn)象出現(xiàn)，這在心理上會(huì)產(chǎn)生愧疚心態(tài)和負(fù)罪感。
　　這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)值得重視的現(xiàn)象。
　　

二、地脈·人脈·文脈
從地脈上看，這幅地塊無(wú)疑有著極強(qiáng)的地氣，500年以來(lái)皇家貴氣、山氣、神氣都聚集于此。雖歷經(jīng)戰(zhàn)亂天災(zāi)和時(shí)代變遷，但依托于天壇、先農(nóng)壇的保存，這些地脈尚有余溫。
　　如何挖掘、利用，將其價(jià)值發(fā)揮出來(lái)，是本項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。
　　一言以敝之，這幅地塊即是龍脈�！耙划�三分地”是代表天下的象征。其農(nóng)耕文化中的重農(nóng)意識(shí)，在今天可以轉(zhuǎn)譯成對(duì)自然的尊崇，對(duì)環(huán)境的渴求，它順應(yīng)了時(shí)尚潮流——人類回歸自然，重返生態(tài)環(huán)境的人性之需要。
　　在這幅地塊地脈所存在的山水意識(shí)也是我們不可忽視的一面。如何做出一幅不同一般的水景，而又能與地塊上體現(xiàn)的山水觀念結(jié)合起來(lái)，是本項(xiàng)目園林規(guī)劃的一個(gè)挑戰(zhàn)。
　　從文脈上看，本項(xiàng)目文脈充分體現(xiàn)中國(guó)文化的價(jià)值精神。皇帝在這里祭神親耕，我們可以看作是促進(jìn)生產(chǎn)力的一種祈愿。這不簡(jiǎn)單是對(duì)神明的敬畏，象征性的儀式。而這一點(diǎn)又恰恰與我們時(shí)代的進(jìn)步相吻合——就是提高生產(chǎn)力，加快經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。這樣的祈愿從古到今是一脈相承的。也是社會(huì)進(jìn)步的需要。
　　從祭祀、祈禱、脫袍、親耕，儀式的完成背后有著深深的文化意味。封建時(shí)代的重農(nóng)意識(shí)，當(dāng)然不值得在今天去提倡。但是，那種對(duì)自然的尊崇，難道不是與我們今天渴望自然的心理一致嗎。
　　農(nóng)耕時(shí)代的土地意識(shí)和信息時(shí)代的環(huán)保意識(shí)實(shí)質(zhì)上是相通的、一致的。這也是我們?cè)诒卷?xiàng)目中要大力塑造的一種文化價(jià)值。
　　從人脈上看，本項(xiàng)目的人脈基礎(chǔ)已不復(fù)存在。社會(huì)的進(jìn)步，時(shí)代的變遷，已經(jīng)人去樓空，物轉(zhuǎn)星移。過(guò)去的皇家人脈早已斷裂，但是在這個(gè)城市和時(shí)代卻不乏尋蹤覓跡的人群。比如特別留戀京城舊影的老北京，比如有著濃厚北京情結(jié)的歸僑，比如在文化上標(biāo)榜中國(guó)特色的新移民以及“老外”…… 這個(gè)時(shí)代的美學(xué)原則是：越新越容易被淘汰，越舊越容易變得時(shí)尚。所以，這幅地塊已經(jīng)斷裂的人脈，其實(shí)已大量分布在今天的文化人群和時(shí)尚人群里。
　　

三、土地·建筑·文化
我們認(rèn)為本項(xiàng)目人文規(guī)劃不是復(fù)古，更不是復(fù)辟封建帝王歷史。所謂簡(jiǎn)單的挖掘，簡(jiǎn)單的重現(xiàn)，就好比方是重建一個(gè)古董，其實(shí)并無(wú)價(jià)值。
　　我們認(rèn)為應(yīng)站在更高的角度來(lái)分析這幅地塊，對(duì)其進(jìn)行高屋建瓴的人文規(guī)劃。
　　我們研究歷史的過(guò)程就是解讀歷史，解讀傳統(tǒng)。我們不是簡(jiǎn)單的重現(xiàn)傳統(tǒng)，而是用現(xiàn)代的眼光去審視，與之溝通，與之對(duì)話。
　　我們對(duì)這幅地塊人文規(guī)劃的指導(dǎo)思想是以中國(guó)價(jià)值、中國(guó)元素去指導(dǎo)我們建筑規(guī)劃創(chuàng)作。
　　在這里我們提出以中國(guó)的陰陽(yáng)五行金木水火土來(lái)考慮本項(xiàng)目的規(guī)劃布局。以天干地支的中國(guó)氣象學(xué)，堪輿風(fēng)水的中國(guó)地理學(xué)來(lái)構(gòu)造本項(xiàng)目的園林環(huán)境。在本項(xiàng)目規(guī)劃思路中應(yīng)體現(xiàn)順序、節(jié)奏、庭院意識(shí)；造壁、圍合、向心性等等中國(guó)營(yíng)造法式。　　

四、個(gè)性化服務(wù)設(shè)施
本項(xiàng)目人車分流的設(shè)計(jì)，我們建議進(jìn)一步結(jié)合頤和園長(zhǎng)廊的設(shè)計(jì)進(jìn)行發(fā)揮，規(guī)劃成步行景觀系統(tǒng)，與民間收藏博物館構(gòu)成一條“現(xiàn)代藝術(shù)長(zhǎng)廊”。
　　對(duì)于現(xiàn)代藝術(shù)長(zhǎng)廊我們不主張采用琉璃瓦、紅柱、灰磚，我們建議采用琉璃磚，現(xiàn)代質(zhì)感，古典內(nèi)涵，具現(xiàn)代感的透明的古典藝術(shù)長(zhǎng)廊形式，高低起伏，形成獨(dú)特的園林景觀。 藝術(shù)長(zhǎng)廊作為個(gè)性化的服務(wù)設(shè)施，無(wú)疑會(huì)成為本項(xiàng)目推廣的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)。
　　此外，我們認(rèn)為古樹(shù)區(qū)為本項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，屬于文物保護(hù)區(qū)，為強(qiáng)調(diào)本社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，建議充分利用本項(xiàng)目21株古樹(shù)等生態(tài)條件，在西北區(qū)用大型網(wǎng)罩建成一個(gè)“百鳥(niǎo)園”，成為本社區(qū)的特色景觀。既具有公園的概念，又可作為老人和孩子早晨慢步、嬉戲的樂(lè)園。

生活方式
　　 電視劇《大宅門》在中央臺(tái)熱播，引起強(qiáng)烈轟動(dòng)。一方面當(dāng)然是這部戲編、導(dǎo)、演皆優(yōu)，引起廣大觀眾的強(qiáng)烈興趣，另一方面這部戲所塑造的清朝末期貴族生活也引發(fā)市民觀眾濃厚的興趣。
　　以白奶奶為代表的豪門貴族大宅門內(nèi)生活引起了平民百姓街頭巷議、品頭論足，實(shí)際上一點(diǎn)也不奇怪。那種高貴、優(yōu)雅、休閑，鐘鳴鼎食的生活，實(shí)際上是大家共同欣賞的，而大宅門內(nèi)園林環(huán)境，寬敞的庭院式住宅也是大家向往的。
　　一名話，我們認(rèn)為，這是對(duì)過(guò)去中國(guó)傳統(tǒng)的一種禮贊�！洞笳�門》將其升華出來(lái)，得到了人們喜愛(ài)。也說(shuō)明這種傳統(tǒng)文化也是被大家推崇的。
　　今天，我們探討生活方式時(shí)一般會(huì)受制于如下若干因素：
　　 1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；
　　 2、時(shí)代潮流；
　　 3、傳統(tǒng)習(xí)俗；
　　 4、國(guó)際化的開(kāi)放程度。
　　現(xiàn)在，我們的生活方式越來(lái)越談得簡(jiǎn)單快節(jié)奏，功利化色彩極濃。今天，有一個(gè)詞頻繁使用：效率。這個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，越來(lái)越多地影響我們的生活，乃至生活模式�？梢钥闯�，我們的生活品質(zhì)在一種工業(yè)化的巨輪之下已經(jīng)被碾碎。
　　今天的年輕人所崇尚的是西方的生活方式。而大多數(shù)中國(guó)人所喜愛(ài)的是泛西方的生活方式�！洞笳�門》使我們看到，原來(lái)在清末還有那么一種高貴、典雅的生活方式，那種符合禮儀、有節(jié)有度、和平大方的生活態(tài)度。比照起來(lái)，我們今天的生活顯得那樣肓目無(wú)度。
　　所以，我們認(rèn)為一種新的生活境界（事實(shí)上也不是新的），而是在傳統(tǒng)文化早已存在的，而被我們重新發(fā)現(xiàn)。
　　我們給它做出以下幾方面的定義：
　　 1、大家庭的生活模式（三世同堂或是四世同堂）。
2、追求天倫之樂(lè)。
　　3、在起居生活當(dāng)中，極其注重養(yǎng)生之道。
　　4、設(shè)有書房的茶室，有靜身靜心之功能。
　　5、庭院式住宅（圍合式庭院，注重與自然的融合交流）。
　　而這恰恰與今天所倡導(dǎo)的西方式的生活方式形成鮮明對(duì)照。現(xiàn)在，越來(lái)越多的人都患上都市綜合癥，亞健康狀態(tài)十分普遍。
　　日本的經(jīng)驗(yàn)值得我們反思。今天的日本社會(huì)極端現(xiàn)代化，他們的生活節(jié)奏、觀念幾乎與西方同步，但是回到家里后他們的起居習(xí)慣、生活模式卻仍然十分傳統(tǒng)。比如榻榻米、茶室等。日本是工作節(jié)奏最最緊張的地方，但是日本人卻普遍長(zhǎng)壽，恐怕與此有莫大關(guān)系。
　　我們?cè)诮裉煲膊皇且晃痘氐竭^(guò)去的傳統(tǒng)當(dāng)中，畢竟時(shí)代不同了。家庭格局也在變化，我們?cè)谶@里試圖提出一種中西結(jié)合的生活方式，就是出門在外強(qiáng)調(diào)時(shí)間、強(qiáng)調(diào)效率的快節(jié)奏的生活，而回到家里則強(qiáng)調(diào)天倫之樂(lè)，強(qiáng)調(diào)庭院意識(shí)（都市里的自然）。提倡兩代居、三代居。兩代同院或三代同院但不同堂。提倡家庭起居的修身養(yǎng)性。
　　

精神偶像
如前文分析中早已指出，在這幅地塊上其主角一直是天之驕子的皇帝。一提到精神偶像，顯然我們會(huì)想到500多年的歷朝真龍?zhí)熳�。在這中間，可能給人印象最深的應(yīng)該是明成祖朱棣、雍正皇帝、乾隆皇帝，但是如果我們把帝王作為本項(xiàng)目的精神偶像，這似乎有背時(shí)務(wù)。
　　其實(shí)在北京項(xiàng)目中，有些項(xiàng)目以“御”命名強(qiáng)調(diào)皇家氣派，皇家風(fēng)范。但運(yùn)作上皆不成功。探究個(gè)中原因，其主要問(wèn)題是這個(gè)時(shí)代是個(gè)開(kāi)放、民主的時(shí)代，封建等級(jí)也失去了市場(chǎng)。在今天，買房人中也沒(méi)有一個(gè)人去想當(dāng)皇帝。所以用帝王之氣來(lái)包裝項(xiàng)目實(shí)際上“壓不住”，項(xiàng)目根基不深，反而有損項(xiàng)目元?dú)狻?BR>　　所以在本項(xiàng)目中，我們不主張以“御”命名，盡管地塊上的確有皇帝的故事。比較實(shí)際的偶像，我們倒提倡一種無(wú)形的偶像。中國(guó)傳統(tǒng)文化那種實(shí)質(zhì)上是由三個(gè)文化組成的，即儒家文化、道家文化、佛家文化。儒、道、釋三教合流，構(gòu)成了中國(guó)文化的主流。
　　所以，我們把儒、道、釋可以視為一種偶像精神，在本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)理念上予以結(jié)合。
　　在今天這樣一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)，大多數(shù)人的內(nèi)心里都有一種歸隱情結(jié)。就是在激烈的工作競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和生活壓力下，產(chǎn)生出對(duì)家的依戀和歸依。
　　所謂“大隱隱于市”。我們塑造出“回家即是歸隱”一種至高至遠(yuǎn)的生活境界。相信，它將極大的觸動(dòng)中國(guó)一大批所謂儒商的心理情結(jié)——在外則儒、在家則道，在心則釋。
　　

價(jià)值觀塑造
因?yàn)楸卷?xiàng)目的特殊的歷史積淀及文化含量造就了它必然是一個(gè)文化特色社區(qū)。因此，我們?cè)谶@樣一個(gè)社區(qū)中所要塑造價(jià)值觀當(dāng)然就不能等同于西方或是另類的價(jià)值觀。我們應(yīng)該積極倡導(dǎo)的是一種中國(guó)文化中極其精髓的價(jià)值觀念：天人合一。
　　中國(guó)“天人合一”觀念源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其來(lái)有自。大概自漫長(zhǎng)的新石器時(shí)代以來(lái)，它與人因順應(yīng)自然如四時(shí)季侯，地形水利（“天時(shí)”“地利”）而生存和發(fā)展有密切的關(guān)系，同時(shí)這一時(shí)期尚未建立真正的原始奴隸制統(tǒng)治，人們屈從于絕對(duì)神權(quán)和絕對(duì)王權(quán)的現(xiàn)象尚不嚴(yán)重，原始氏族體制下的經(jīng)濟(jì)政治結(jié)構(gòu)和血親宗法制度使氏族、部落內(nèi)部維持著某種自然的和諧關(guān)系（“人和”即原始的人道、民主關(guān)系）。這兩個(gè)方面大概是產(chǎn)生“天人合一”（人與自然，個(gè)體與群體的順從適應(yīng)的協(xié)調(diào)關(guān)系）觀念的現(xiàn)實(shí)歷史基礎(chǔ)。
　　從遠(yuǎn)古直到今天的漢語(yǔ)的日常應(yīng)用中，“天”作為命定，主宰義和作為自然義的雙層含意始終存在。在古代，兩者更是混在一起，沒(méi)有區(qū)分。從而在中國(guó)，“天”與“人”的關(guān)系實(shí)際上具有某種不確定的模糊性質(zhì)，既不象人格神的絕對(duì)主宰，也不象對(duì)自然物的征服改造。所以“天”既不必是“人”匍伏頂禮的神圣上帝，也不會(huì)是“人”征伐改造的并峙對(duì)象。從而“天人合一”，便既包含著人對(duì)自然規(guī)律的能動(dòng)地適應(yīng)、因循，也意味著人對(duì)主宰命定的被動(dòng)地順從崇拜。
　　落實(shí)在本項(xiàng)目上，“天人合一”不僅體現(xiàn)在社區(qū)文化上，而更主要的是在建筑規(guī)劃和建筑產(chǎn)品上予以充分展現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)生態(tài)、強(qiáng)調(diào)環(huán)境、強(qiáng)調(diào)自然、注重圍合、注重庭院、注重光與影的變化。
　　

社區(qū)文化
正如前文已分析，一味強(qiáng)調(diào)皇家氣派、風(fēng)范在今天有背時(shí)尚，密碼亦不正確。與消費(fèi)者的溝通則進(jìn)入不了心靈的層次。
　　而本項(xiàng)目特質(zhì)之一是皇家園林、田地，與皇家直接相關(guān)。但是我們不必一味地強(qiáng)調(diào)皇家文化，我們建議將其它作為本項(xiàng)目社區(qū)文化背景來(lái)處理。比如說(shuō)，重現(xiàn)在歷史景觀于社區(qū)環(huán)境園林當(dāng)中。
　　而我們這里要強(qiáng)調(diào)中國(guó)文化、中國(guó)精神，在這一大背景下，我們把社區(qū)文化再加以細(xì)分，我們把社區(qū)文化定位在儒商文化上。
　　儒商文化。前文已分析過(guò)，實(shí)質(zhì)上是儒教精神與今天社會(huì)商業(yè)精神的結(jié)合。而我們這個(gè)社區(qū)中頂級(jí)客戶就是今天的鴻儒商賈。他們的另一個(gè)時(shí)尚名稱是：紅頂商人。
　　結(jié)合本項(xiàng)目中獨(dú)有的歷史。我們認(rèn)為本項(xiàng)目的社區(qū)主題可以明確為
　　全國(guó)第一家文物生態(tài)社區(qū)。
　　 為強(qiáng)調(diào)出地塊上文化特色，我們建議依照保存下來(lái)的古樹(shù)及拱門，采取恢復(fù)和微縮的手法，在這里大膽地建造一個(gè)明清文化遺址公園。
　　 這在全國(guó)尚是首例。首先它有極強(qiáng)的社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)，其次它作為項(xiàng)目賣點(diǎn)和特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，它有著極大的附加值。這也會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生極大的沖擊，從而為本項(xiàng)上定位超越區(qū)域（南城）的限制，發(fā)揮出本項(xiàng)目的最大含金量。

　　根據(jù)市場(chǎng)部三個(gè)星期的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查及項(xiàng)目分項(xiàng)調(diào)查，主要是較具規(guī)模和特色的13個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，得到的信息與結(jié)論大致可以分為以下幾點(diǎn)：
　　 1、小戶型（120平方米以下）偏多且暢銷。并以自住為主，如似海怡家；反之，大戶型處于較為滯銷的狀態(tài)，如立恒名苑。清芷園大戶型與小戶型的市場(chǎng)反饋大致相同。
　　2、客戶資源上，大型社區(qū)（如珠江駿景等）客戶定位多以超越南城、弱化南城客戶，吸引東區(qū)與西區(qū)客戶為主，小型項(xiàng)目（如似海怡家）多以吸引南城當(dāng)?shù)乜蛻糍Y源為主。整體上看，南城當(dāng)?shù)乜驮春推渌麉^(qū)域客源比例為1：1。
　　3、外地客戶在南城項(xiàng)目中占較大比例，如清芷園30%的購(gòu)房者為外地客戶。
　　4、推廣力度大，在宣傳推廣上不惜大資金投入。如戀日家園去年廣告宣傳達(dá)到2000萬(wàn)元。
　　5、暢銷項(xiàng)目如清芷園、戀日家園、珠江駿景等共性就是建筑產(chǎn)品對(duì)南城的超越與反差，并以此為核心贏得市場(chǎng)。這說(shuō)明，南城的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段。
　　那么，以上所謂的“南城印象”對(duì)我們思考本項(xiàng)目的定位，包括建筑產(chǎn)品和建筑形式定位有什么啟示呢？
　　就我們所知南城最高報(bào)價(jià)的項(xiàng)目是位于龍?zhí)逗�的怡龍別墅，報(bào)價(jià)在3000——4000USD／m2。其他以5000－7000 USD／m2的中檔項(xiàng)目為主。
　　我們認(rèn)為，就御樹(shù)苑而言，如果是做一個(gè)超越南城，面向全市的定位，無(wú)疑有一定的風(fēng)險(xiǎn)。御樹(shù)苑作為一個(gè)總建筑面積四萬(wàn)多平方米的小型社區(qū)，加之成本的因素，高檔定位對(duì)操作者而言提出了更高的要求。
　　反之，是否有走向保守的可能性呢？讓我們來(lái)分析一下：
　　 1、南城成功的幾個(gè)樓盤，如珠江駿景等，拼的是規(guī)模、性能價(jià)格比。
　　2、保守的路線，清芷園已做到了極至。吸引的客戶不外乎外地進(jìn)京人員、政府官員等。
　　3、走中檔路線，從成本角度而言，對(duì)本項(xiàng)目而言顯然是不可取的。
　　綜合來(lái)講，類似珠江駿景定位中檔，強(qiáng)調(diào)性能價(jià)格比，以拼死其他項(xiàng)目為目的的“殺雞取卵”策略，只有大規(guī)模的社區(qū)才有可能為之。
　　基于上述思考，我們建議如下：所謂建筑產(chǎn)品定位，無(wú)非是產(chǎn)品的類型、品種的差別。目前市場(chǎng)上產(chǎn)品的類型有住宅、公寓、別墅、商住以及衍生出來(lái)的邊緣性產(chǎn)品：住宅與別墅的結(jié)合――TOWNHOUSE。
　　南城目前住宅同質(zhì)化較高，產(chǎn)品沒(méi)有差異性，沒(méi)有個(gè)性。公寓在南城也并不多見(jiàn)。
　　那么，何種類型能結(jié)合本項(xiàng)目地塊的特質(zhì)并與其他項(xiàng)目產(chǎn)生差異化？或者說(shuō)本項(xiàng)目最適合的是哪一種產(chǎn)品類型呢？
　　從去年開(kāi)始，隨著橘郡的熱銷，TOWNHOUSE目前已成為北京市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。就北京而言，中高等收入的購(gòu)房隊(duì)伍正不斷擴(kuò)大，這部分人有強(qiáng)烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統(tǒng)的公寓，又無(wú)法承受獨(dú)立別墅的高價(jià)位，TOWNHOUSE正好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空缺。TOWNHOUSE具有公寓的價(jià)格，別墅的品質(zhì)，戶型特點(diǎn)普通公寓無(wú)法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環(huán)境更貼近自然。TOWNHOUSE的最大特點(diǎn)是節(jié)約土地資源，因而房?jī)r(jià)相對(duì)便宜，可以滿足相當(dāng)一部分購(gòu)房者希望居住別墅的心理需要。
　目前推出的低密度住宅項(xiàng)目情況表
　　項(xiàng)目名稱 規(guī)模（平方米） 容積率 價(jià)格 區(qū)位創(chuàng)業(yè)者家園 80萬(wàn)，一期15萬(wàn) 0.6 7000 北部，五環(huán)外時(shí)代莊園 26萬(wàn) 0.87 6000 北部，五環(huán)亞運(yùn)新新家園 30萬(wàn) 0.8 10000 北部，四環(huán)山水意境 28.5萬(wàn) 0.75 9000-10000 西北部，五環(huán)百望山莊 18萬(wàn) 1 8000 西北部，五環(huán)外橘郡 12萬(wàn)，一期5萬(wàn) 0.6 6000 北部，五環(huán)外康城 100萬(wàn)，分四期開(kāi)發(fā) 0.6 5000 東部，五環(huán)龍山新新小鎮(zhèn) 占地64公頃 3888 東部，五環(huán)外萬(wàn)科青青家園 29萬(wàn) 1.1 4000-5000 東部，四環(huán)外一棟洋房 15.2萬(wàn) 0.6 5500 東南，五環(huán)頂天立地 5萬(wàn) 0.98 4680-5080 南部，四環(huán)魯藝上河村 20萬(wàn) 0.6 8000 西部，三環(huán)外
　　 TOWNHOUSE在今天大肆流行，并引起熱銷。歸根到底吸引的是二次以上置業(yè)者，賣的是差異性――所謂有天有地。目前TOWNHOUSE大多位于五環(huán)附近，在國(guó)外城區(qū)聯(lián)排住宅概念，到了中國(guó)就變成了郊區(qū)化的概念，舍棄了城市的便利性，TOWNHOUSE的優(yōu)勢(shì)值得商榷。
　　所謂豪宅，不是面積的堆積，裝修標(biāo)準(zhǔn)的堆砌，重要的是功能構(gòu)成。舉一個(gè)例子，望京有一個(gè)項(xiàng)目，慧谷根谷―――庭院式住宅，在平均售價(jià)5000－6000／m2的望京地區(qū)，報(bào)價(jià)9000／m2，它找到了一種建筑產(chǎn)品的差異，熱銷是必然的。我們知道，低密度概念是本項(xiàng)目的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。由此，對(duì)本項(xiàng)目的建筑產(chǎn)品定位，我們提出一種新的產(chǎn)品類型：
　　 CITYHOUSE
　　即有天有地的城市HOUSE。六層住宅分上下兩戶，每戶三層。下面有院，上面做露臺(tái)，也有地。在保留了TOWNHOUSE特點(diǎn)的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了濃厚的城市居住性。作為一種新的概念和新的建筑產(chǎn)品，CITYHOUSE在地段、價(jià)格、品質(zhì)三者之間找到了一個(gè)新的平衡點(diǎn)，既滿足了人們對(duì)HOUSE的追求，同時(shí)也使得人們不必為遠(yuǎn)離市區(qū)而煩惱。在北京畢竟不同于國(guó)外，塞車半小時(shí)常常已經(jīng)筋皮力盡——唯一的感覺(jué)就是累，再好的住宅也毫無(wú)意義。
　　當(dāng)然，我們不是說(shuō)本項(xiàng)目全部都做成CITYHOUSE。我們建議拿出部分樓號(hào)來(lái)做CITYHOUSE。戶型面積在每戶200——250平方米左右，可不配電梯。
　　目前，CITYHOUSE在北京市場(chǎng)是一個(gè)全新概念，多層CITYHOUSE還沒(méi)有出現(xiàn)，是市場(chǎng)的空白點(diǎn)。
　 御樹(shù)苑――京城第一家多層CITYHOUSE。
　　我們相信，這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開(kāi)發(fā)區(qū)）的二次以上置業(yè)者，尤其是能承受150萬(wàn)元以上總價(jià)的二次以上置業(yè)者。
　　我們建議本項(xiàng)目建筑產(chǎn)品定位CITYHOUSE的理由有這樣幾個(gè)方面：
　　一、產(chǎn)品創(chuàng)新的支持。
　　建筑產(chǎn)品的創(chuàng)新是本項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵�？v觀目前南城推出的項(xiàng)目，多以高層塔樓為主，建筑本身毫無(wú)特色。創(chuàng)新有著很大空間。本項(xiàng)目產(chǎn)品定位是高檔定位，與南城整個(gè)市場(chǎng)相違背，所以創(chuàng)新是唯一選擇。而這種創(chuàng)新是超越全北京的創(chuàng)新，而不僅僅是南城意義上的創(chuàng)新；這種創(chuàng)新是保證本項(xiàng)目高價(jià)位的重要支撐點(diǎn)。
　　二、客戶認(rèn)同的支持。
　　本項(xiàng)目初步客戶定位是具有濃郁的傳統(tǒng)文化情結(jié)，即所謂的新儒商。他們信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們追求的是一個(gè)互不干擾，又居住在同樓同院，即照顧老人，又重視孩子的高檔住宅。強(qiáng)調(diào)庭院意識(shí)（都市里的自然）。提倡三代同院但不同堂，提倡家庭起居的修身養(yǎng)性。
　　三、空間變化的支持。
　　相對(duì)高檔公寓，CITYHOUSE在空間變化上結(jié)構(gòu)豐富。作為城區(qū)別墅，象征價(jià)值非常之高，其所代表的滿足感，成就感，加上本項(xiàng)目文物社區(qū)的定位，能夠迎合“新儒商”這部分客戶的心理需求。TOWNHOUSE單體變化不足，配套不足，比如學(xué)校、醫(yī)院等等極不方便，而CITYHOUSE有很強(qiáng)的對(duì)比優(yōu)勢(shì)。
　　四、炒作價(jià)值的支持。
　　CITYHOUSE產(chǎn)品有極強(qiáng)的炒作價(jià)值。是介于別墅與公寓之間的衍生產(chǎn)品，有很大的市場(chǎng)空間。目前北京市場(chǎng)呈現(xiàn)出多樣化的市場(chǎng)格局，在二、三環(huán)建造CITYHOUSE有極強(qiáng)的指導(dǎo)作用，從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)發(fā)展空間大。
　　五、競(jìng)爭(zhēng)差異的支持。
　　CITYHOUSE作為目前的創(chuàng)新產(chǎn)品，龍頭產(chǎn)品，是高檔建筑產(chǎn)品的標(biāo)簽，對(duì)提高本項(xiàng)目的產(chǎn)品檔次，提升社區(qū)價(jià)值，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了支持。
　　總之，CITYHOUSE區(qū)別于“空中樓王”，跨越了TOWNHOUSE產(chǎn)品，在更高層面上（有地有天）獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)
　　一、高性價(jià)比高檔公寓明年大規(guī)模上市
　　1、世紀(jì)城的熱銷說(shuō)明了什么？
　　從羅馬花園開(kāi)始，住宅產(chǎn)品經(jīng)歷了萬(wàn)泉新新、紫竹花園的熱銷，升級(jí)換代非常之快，但均以期房推出并獲得成功。2000年和2001年高性價(jià)比的世紀(jì)城現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房的持續(xù)熱銷，拉近了購(gòu)買者與現(xiàn)房的距離，使現(xiàn)房銷售的觀念深入人心，客戶面得到擴(kuò)大，所以出現(xiàn)搶購(gòu)也就不足為奇了。我們認(rèn)為，世紀(jì)城的熱銷說(shuō)明了現(xiàn)房時(shí)代的來(lái)臨。
　　2、華潤(rùn)大興項(xiàng)目——翡翠城
　　華潤(rùn)大興翡翠城別墅項(xiàng)目將在明年上半年推出，德式風(fēng)格，規(guī)劃超前，均價(jià)6500元/平方米，雖然處于弱勢(shì)區(qū)域，但是在建筑上極具創(chuàng)新，以低總價(jià)推出，對(duì)南部及西部的客戶均有一定的吸引力。
　　3、CBD區(qū)域的高檔公寓
　　CBD區(qū)域的高檔公寓項(xiàng)目，如旺座中心、建外SOHU等項(xiàng)目的推出，定價(jià)多在10000——13000元/平方米，為高檔公寓樹(shù)立了一個(gè)標(biāo)桿。無(wú)疑將分流東北部包括本項(xiàng)目在內(nèi)的高檔公寓項(xiàng)目客戶，使高檔公寓的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。而據(jù)統(tǒng)計(jì)明年將有金地、萬(wàn)達(dá)等100萬(wàn)平方米以上高檔公寓項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)面市，市場(chǎng)壓力不言而喻。
　　4、南城地區(qū)高檔公寓項(xiàng)目
　　兩廣地區(qū)楓華豪景以“都市純板樓綠意社區(qū)”入市（帶電梯），售價(jià)7500元/平方米，目前銷售業(yè)績(jī)不佳，給該區(qū)域的高檔公寓市場(chǎng)造成了一定的負(fù)面影響。此外，其他一些潛在高檔次公寓項(xiàng)目（如7401廠項(xiàng)目）的沖擊同樣不容忽視。
　　5、本項(xiàng)目近鄰——清芷園
　　就本項(xiàng)目而言，清芷園三期在目標(biāo)人群上與本項(xiàng)目同類，是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于清芷園社區(qū)已很成熟，有一定品牌效應(yīng)，給本項(xiàng)目的市場(chǎng)包裝和推廣增加了一定的難度。
　　二、來(lái)自TOWNHOUSE的沖擊
　　1、TOWNHOUSE熱銷，并成為市場(chǎng)主流
　　隨著橘郡的熱銷，目前已成為北京市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。就北京而言，中高等收入的購(gòu)房隊(duì)伍正不斷擴(kuò)大，這部分人有強(qiáng)烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統(tǒng)的公寓，又無(wú)法承受獨(dú)立別墅的高價(jià)位，TOWNHOUSE正好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空缺。TOWNHOUSE具有公寓的價(jià)格，別墅的品質(zhì)，戶型特點(diǎn)普通公寓無(wú)法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環(huán)境更貼近自然。TOWNHOUSE的最大特點(diǎn)是節(jié)約土地資源，因而房?jī)r(jià)相對(duì)便宜，可以滿足相當(dāng)一部分購(gòu)房者希望居住別墅的心理需要。
　　我們調(diào)查了北京目前推出的TOWNHOUSE項(xiàng)目，另外，據(jù)我們得到的信息，明年南四環(huán)將有幾百萬(wàn)平方米的TOWNHOUSE推出。在規(guī)劃和品質(zhì)上更勝一籌，爭(zhēng)奪南城高端客戶市場(chǎng)。這些項(xiàng)目對(duì)高檔公寓的沖擊是不言而喻的，其東部及南部TOWNHOUSE如翡翠城對(duì)本項(xiàng)目的影響最大。
　　2、TOWNHOUSE由于媒體的惡炒，甚至成為高檔公寓的替代產(chǎn)品
　　TOWNHOUSE產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)媒體去年下半年開(kāi)始，歷時(shí)一年的惡性炒作，加之本身所具有的優(yōu)勢(shì)，部分項(xiàng)目的熱銷（如橘郡）在人們的心目中TOWNHOUSE甚至成為高檔公寓的替代產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)化的加快，北京住宅產(chǎn)品升級(jí)換代非常之快。低密度住宅項(xiàng)目受到廣泛關(guān)注和歡迎。TOWNHOUSE以其品種多樣化，產(chǎn)品完全創(chuàng)新的面目出現(xiàn)，吸引了中等收入的購(gòu)房者和部分準(zhǔn)高檔公寓客戶。反觀高檔公寓項(xiàng)目，由于受土地成本的限制，性能價(jià)格比優(yōu)勢(shì)不明顯，個(gè)別項(xiàng)目規(guī)劃落后，缺乏創(chuàng)新，加上北京舊城改造力度的加大，人們對(duì)入世和2008奧運(yùn)會(huì)的預(yù)期，外資、外地發(fā)展商的入圍，供應(yīng)量將成倍增加。
　　這一點(diǎn)給本項(xiàng)目的推出造成了一定的市場(chǎng)難度。
　　3、TOWNHOUSE以低總價(jià)面目出現(xiàn)分流了別墅客戶
　　TOWNHOUSE總價(jià)基本上在150—250萬(wàn)元之間，其客戶群由35歲左右從歐美留學(xué)歸國(guó)創(chuàng)業(yè)人士（海歸派），高級(jí)經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英等構(gòu)成。而城內(nèi)高檔公寓客戶群傳統(tǒng)上由三部分構(gòu)成，第一是外資企業(yè)家、高層管理者、外交使館人員等構(gòu)成的國(guó)外購(gòu)買需求。第二是從歐美留學(xué)歸國(guó)創(chuàng)業(yè)人士，要求高品質(zhì)的生活和理想的居住環(huán)境，他們對(duì)別墅的需求也在增大。第三是財(cái)力雄厚的港、澳、臺(tái)富商和中資企業(yè)家、高級(jí)經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英等。
　　由以上可以看出，TOWNHOUSE客戶群與高檔公寓客戶群有相互交差的一面，這樣就分流了部分高檔公寓客戶。另一方面， TOWNHOUSE介于別墅和住宅之間的價(jià)位，加上靈活的付款方式（銀行按揭），對(duì)中高等收入者尤其是年輕的置業(yè)者的誘惑是不言而喻的。
　　三、御樹(shù)苑項(xiàng)目推廣所面臨的問(wèn)題
　　本項(xiàng)目的地塊特色除文物特色和21株古樹(shù)外，也面臨著用地較小，容積率高，間距小等等問(wèn)題，使本項(xiàng)目在推廣中挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。
　　1、由于施工場(chǎng)地狹小，園林環(huán)境無(wú)法做足做透，在一定程度上弱化了園林優(yōu)勢(shì)。
　　2、由于用地限制，售樓處僅200多平方米，開(kāi)盤時(shí)無(wú)樣板間，而這在高端產(chǎn)品中是幾乎沒(méi)有的先例。
　　3、由于特色產(chǎn)品——CITYHOUSE在后期推出，工期落后，人氣聚集較慢，推出半年內(nèi)將處于弱勢(shì)�！　�
　　4、根據(jù)我們的調(diào)查，北京打文化牌的項(xiàng)目，如官書院、中海紫金苑等，銷售進(jìn)度均不快，基本上期房銷售60%，現(xiàn)房銷售40%�！　�
　　5、由于在開(kāi)盤時(shí)項(xiàng)目形象進(jìn)度較差，而明年是現(xiàn)房市場(chǎng)，樓花預(yù)熱期延長(zhǎng)；又由于明年將有大量同檔次項(xiàng)目同期推出，置業(yè)者持幣觀望選擇面更廣。
　　綜合來(lái)看，我們認(rèn)為從推廣硬件和軟件的要求考慮，本項(xiàng)目處于相對(duì)尷尬的地位。
　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)
　　一、豪宅——南城市場(chǎng)的空白
　　北京房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了寫字樓――外銷公寓――別墅――內(nèi)銷住宅――經(jīng)濟(jì)適用房這樣一個(gè)此起彼伏的高峰期后，2000年初寫字樓市場(chǎng)終于走出低潮加入這個(gè)行列。而99年推出的嘉和麗園、京華豪園，2000年的世貿(mào)國(guó)際、陽(yáng)光100，都讓曾消沉一段時(shí)期的高檔公寓火爆了一場(chǎng)，并贏得了很好的市場(chǎng)口碑，同時(shí)還讓不少成熟買家終于認(rèn)同了高檔公寓。隨著加入WTO的臨近，我們認(rèn)為豪宅市場(chǎng)的另一機(jī)會(huì)就要到來(lái)，在目前，不少有能力的買家已擁有了早幾年購(gòu)買的公寓，因不滿意其品質(zhì)或市內(nèi)高檔公寓越做越好，而遷居進(jìn)城。
　　南城在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展中一直處于弱勢(shì)。大規(guī)模項(xiàng)目如珠江竣景等出于保守考慮，不約而同定位在中檔價(jià)位市場(chǎng)。
　　經(jīng)過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，除少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目外，南城豪宅市場(chǎng)是一個(gè)空白。這無(wú)疑是本項(xiàng)目推廣的契機(jī)。
　　二、南城——競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段。
　　進(jìn)入2001年以來(lái)，北京高檔公寓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)跨越區(qū)域及外部環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)層面，而進(jìn)入到產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)。清芷園三期的個(gè)案證明，市場(chǎng)并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。同時(shí)，針對(duì)高端客戶的南郊TOWNHOUSE如翡翠城的推出，也證明南城豪宅市場(chǎng)的存在。
　　本項(xiàng)目在產(chǎn)品創(chuàng)新上定位CITYHOUSE，在由于老一代高檔公寓如官書院建筑形式老化，規(guī)劃一般，競(jìng)爭(zhēng)力減退，憑區(qū)域條件賣人氣，賣地段的風(fēng)氣盛行之后，CITYHOUSE市場(chǎng)已經(jīng)成熟。本項(xiàng)目明清文化遺址公園概念，文物生態(tài)社區(qū)概念，在產(chǎn)品和理念上具備了唯一性和排他性的文化特色優(yōu)勢(shì)，迎合了追求更高品質(zhì)高檔公寓的購(gòu)買者的需求。
　　三、文化——熱銷正逢其時(shí)
　　申奧成功后，北京房地產(chǎn)具奧運(yùn)題材的項(xiàng)目著實(shí)火了一把。深藍(lán)華亭由不溫不火一夜之間旺銷，一天內(nèi)認(rèn)購(gòu)138套；風(fēng)林綠洲水漲船高，價(jià)格目前已上漲至9000元／平方米，萬(wàn)科星園銷售勢(shì)頭明顯趨旺。
　　南城改造力度的加大，必將強(qiáng)化南二環(huán)的外銷概念配套設(shè)施進(jìn)一步完善。支撐包括本項(xiàng)目在內(nèi)高檔公寓的高價(jià)位定位。同時(shí)，最新公布的允許公房上市的政策，亦將產(chǎn)生大量二次置業(yè)者，為改善居住條件購(gòu)買更高品質(zhì)高檔公寓，由于客戶一般都有生活、工作、社交地域認(rèn)同的心理，將使本項(xiàng)目成為受惠者。目前北京以文化為賣點(diǎn)的項(xiàng)目如官書院，由于建筑形式老化，規(guī)劃一般，戶型陳舊。在策劃推廣方面均不到位，處于弱勢(shì)狀態(tài)。市場(chǎng)上一直缺乏標(biāo)識(shí)性項(xiàng)目。
　　反觀本項(xiàng)目，具備兩個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)點(diǎn)，一是土地條件，二是產(chǎn)品特色，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)幾番精心策劃后，佐以恰當(dāng)?shù)耐茝V策略，相信一經(jīng)推出，必將引起關(guān)注，成為知名樓盤。
　　四、人群——買CITYHOUSE還是TOWNHOUSE
　　本項(xiàng)目客戶定位是具有濃郁的傳統(tǒng)文化情結(jié)，即所謂的新儒商。作為二次以上置業(yè)的成功人士，他們信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們已經(jīng)從“以自我為中心”過(guò)度到“以家庭為中心”的生活觀念，務(wù)實(shí)是他們置業(yè)的典型特征，比如老人就醫(yī)，孩子就學(xué)，都是他們考慮的重點(diǎn)。
　　TOWNHOUSE明顯存在配套不足，位置偏遠(yuǎn)，無(wú)產(chǎn)業(yè)支持的缺點(diǎn)，而CITYHOUSE在保留了TOWNHOUSE特點(diǎn)的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了濃厚的城市居住性。作為一種新的建筑產(chǎn)品，CITYHOUSE在地段、價(jià)格、品質(zhì)三者之間找到了一個(gè)新的平衡點(diǎn)，既滿足了人們對(duì)HOUSE的追求，同時(shí)也使得人們不必為遠(yuǎn)離市區(qū)而煩惱。
　　我們相信，這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開(kāi)發(fā)區(qū)、南四環(huán)）的二次以上置業(yè)者，尤其是能承受150萬(wàn)元以上總價(jià)的二次以上置業(yè)者。
　　五、蛋糕——市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)
　　明年的市場(chǎng)是“兩頭熱，中間冷”，處于抵端和高端市場(chǎng)的項(xiàng)目市場(chǎng)并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。處于中間市場(chǎng)5000—7000元/平方米的項(xiàng)目由于供應(yīng)量急劇放大，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。
　　我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)談到南城豪宅市場(chǎng)是一個(gè)空白。有效競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目只有一個(gè)清芷園三期。本項(xiàng)目不同于清芷園三期社區(qū)規(guī)模大，人群混雜；在產(chǎn)品和環(huán)境上各具優(yōu)勢(shì)。追求高性價(jià)比是置業(yè)者永恒的主題。本項(xiàng)目定位CITYHOUSE高端市場(chǎng)，回避了中間市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，明清文化遺址公園概念，文物生態(tài)社區(qū)概念，使本項(xiàng)目在推出時(shí)處于有利地位。
　　本項(xiàng)目在產(chǎn)品創(chuàng)新和策劃推廣均經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備，另一方面195套供應(yīng)量很小，銷售周期相對(duì)縮短。從購(gòu)買力來(lái)說(shuō)，本項(xiàng)目周邊有三大中心客戶的支持，南城的文化中心，西城的金融中心、行政中心，此外還有西部地區(qū)軍隊(duì)系統(tǒng)客戶的支持。
　　所有這些，使本項(xiàng)目具備了天時(shí)、地利、人和，提供了項(xiàng)目包裝炒作、聚集人氣、熱銷樓盤的基礎(chǔ)，借勢(shì)炒作正逢其時(shí)。
　　南城無(wú)豪宅的歷史，將因御樹(shù)苑而改寫。